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出师不利,瑞幸推出全新品牌“小鹿茶”,不料商标却被抢注

发布日期:2019-08-16 作者:赛贝知识产权平台

2019年7月8日,瑞幸咖啡在北京召开新品发布会,正式推出茶饮品牌“小鹿茶”,而“小鹿茶”的代言人,正是颜值共才华一色、演技和人品齐飞的当红人气明星——刘昊然。刘昊然“啵一口,小鹿茶”的TVC惊艳亮相,看上去清新靓丽,与小鹿茶的定位颇为相符。


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7月10日开始,“小鹿茶”陆续在瑞幸咖啡全国的近3000家门店上线,并提供“指尖上的体验”——外卖服务,产品品类上涵盖了芝士茶、手摇茶、牛乳茶、其他品类(如气泡茶)等4大品类10余款产品。


小鹿茶的推出,可以说这是瑞幸咖啡上市后在品类扩张上的又一重磅举措。开辟茶饮品类,能直接增强瑞幸用户场景覆盖能力。


据瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示,“经过20个月的快速发展,瑞幸咖啡的网点布局更多,产品深受用户喜爱,客户复购率持续提高,品牌知名度也不断提升。茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品。进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”


瑞幸联合创始人、CMO杨飞表示,咖啡用户与茶饮用户高度重合,小鹿茶锁定的是新生代年轻职场人群,定位年轻人的“活力下午茶”。


实际上,从今年4月开始,瑞幸就已经开始测试“小鹿茶”产品,获得了相当不错的市场反馈,丰富了年轻消费者的多种喜好。加上去年8月就上线的轻食产品,瑞幸的SKU已经远不止咖啡。


从“小鹿茶”的市场定位和市场布局可以看出瑞幸的野心,瑞幸的产品路径很明确,以咖啡为流量端口,从这个端口占据整个轻食市场。就像瑞幸在招股书中写的:“咖啡只是一个开始,瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分。”


可惜理想很丰满,现实太骨感,瑞幸出师不利,小鹿茶才刚刚推出,可是小鹿茶的商标却早就被人抢注了。


通过商标查询可发现,有一个名为程斌的自然人在今年3月28日就提交了第37164375号“小鹿茶”商标注册申请,商标注册类别为第43类。


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第43类为餐饮住宿,主要包括由个人或机构为消费者提供食物和饮料的服务以及为使在宾馆、寄宿处或其他提供临时住宿的机构得到床位和寄宿所提供的服务。


想从事连锁经营管理,第43类必须注册。要知道此前就有某奶茶品牌因商标注册不到位,最后市场上假冒产品众多,不得不更名。有了前车之鉴,瑞幸拿下43类商标也就显得十分重要了。


不过好在这枚第37164375号“小鹿茶”商标目前正处于等待实质审查阶段,瑞幸还是可以通过提出商标异议的形式拿回商标。


其实要说瑞幸不够重视商标问题,那也有点冤。


检索“小鹿茶”商标,可发现北京瑞吉咖啡技术有限公司从今年3月25日开始,陆续提交了44件“小鹿茶”商标注册申请。


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从商标申请时间上来看比较有意思的一点是瑞幸最早是在3月25日提交了两枚“小鹿茶”商标注册申请,而程斌的第37164375号“小鹿茶”商标却是在3月28日申请注册的,仅仅比瑞幸晚了三天,这个时间可以说是很微妙了。


其后瑞幸才开始大量申请“小鹿茶”商标,尤其是在4月23日当天,一次性提交了41件商标申请,基本上属于全类商标注册了。


至于被抢注的第43类“小鹿茶”商标,瑞幸也没有放弃,也于今年8月7日提交了一份商标申请,不过程斌的第37164375号“小鹿茶”商标申请在前,瑞幸的这枚43类商标有很大的可能会被驳回,除非瑞幸先异议掉程斌的第37164375号“小鹿茶”商标。


除了“小鹿茶”之外,瑞幸还提交了两枚“瑞幸小鹿茶”注册申请,商标类别分别是第43类餐饮住宿和第29类食品。


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总体来看,瑞幸的商标注册和保护措施做的还是比较全面的,对于那一枚被抢注的43类“小鹿茶”商标,想必瑞幸也不会轻易放弃。至于瑞幸能不能通过小鹿茶开辟新市场实现自己的战略布局,我们就拭目以待吧。


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