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阿迪达斯和耐克双双在“种族主义”问题上翻车,产品营销需规避种族歧视

发布日期:2019-07-04 作者:赛贝知识产权平台

种族问题一直都是全世界都比较关注和非常容易引发冲突的问题,对于这类敏感问题,我们一定要慎重对待,近日,世界知名运动品牌阿迪达斯和耐克就都在这个问题上翻了车。


阿迪达斯(英国)1日在推特上发起一场线上活动,为英超阿森纳足球俱乐部新赛季球衣做宣传。根据活动规则,推特用户只需发布带有“勇于创造”(#DareToCreate)标签的内容,就会收到一张将自己的推特账户名印在阿森纳球衣背面的电脑合成图,这一切都通过人工智能完成。


然而,因为人工智能无法理解推特用户名的具体含义,所以有一些人别有用心地利用这个漏洞创建了一些带有冒犯性言论的名称。其中就包括:“毒死犹太佬”(“@GasAllJewss”)、“希特勒无罪”(“@InnocentHitler”)以及“96个还不够”(“@96wasnotenough”,96指1989年希尔斯堡惨案中遇难的96名利物浦球迷)等名称。


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发现此状况后,阿迪达斯立即叫停了这项活动,而推特官方也在随后冻结了上述账户。阿迪达斯目前并未有致歉表态,而阿森纳足球俱乐部则强烈谴责种族主义和冒犯性内容,并表示这种言论“无论在我们的赛场上还是社会中都没有容身之处”。


就在同一天,阿迪达斯的主要竞争对手之一耐克也遇到了与“种族主义”有关的麻烦。


在临近美国国庆日之际,耐克本打算发行一款印有美国“十三星旗”图案的运动鞋以庆祝节日。然而由于该款鞋上的国旗最初于美国独立战争时期设计,人们认为这蕴含了种族歧视之意,耐克不得不在1日取消该款鞋上架。


从多家美国媒体的报道来看,这款原本为庆祝美国7月4日国庆(即独立日)而要推出的“爱国”运动鞋的问题,竟出在鞋子背面的这个“美国国旗”上。但与大家印象中的美国国旗不同,这个美国国旗是18世纪建国时“最早”的一面国旗,国旗的右上角的13颗白色小五角星象征着最初13个殖民地的团结。


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当耐克公司宣布要在今年美国7月4日国庆日推出这款以美国历史上“第一面国旗”作为标志的“爱国”运动鞋——并且已经开始给零售商发货的时候,作为耐克公司的广告代言人之一的科林·卡佩尼克立刻向耐克公司表达了抗议。


科林·卡佩尼克曾是美国职业橄榄球联盟(NFL)中旧金山49人队的成员。他在2016年因在赛前美国国歌响起时单膝跪地,抗议种族歧视和警察暴行,而引发了一场全国性的运动。此人至今仍是美国公众关注的焦点人物。


此事目前已成为美国最热门的事件之一,还引来英国、德国、新西兰等多国媒体的围观。


最终,耐克公司只得取消发售这款“7月4日”版的“Air Max 1 Quick Strike”运动鞋。一位耐克的发言人给出的官方口径是“使用了旧版本的国旗”。


种族歧视问题一直都是非常敏感的话题,此前有很多大牌营销时都在这个问题上踩过雷。


2017年10月,多芬(Dove)在Facebook上发布了一条广告:一名黑人女性在使用多芬的产品后突然变成白人。该广告被认为涉“种族歧视”,引发大量抗议,随后多芬为此发文道歉。


今年2月,Gucci在Instagram和Twitter上发布了一款黑色毛衣的宣传图,这款高领毛衣遮住了模特脸部下方,仅露出嘴部,且周围有鲜红的嘴唇的图案,毛衣售价为890美元。这一形象被认为是充满种族歧视意味的“扮黑脸(Blackface)”,这在社交媒体上引发轩然大波,不少人都宣布抵制Gucci。最终Gucci在Twitter上公开致歉。


种族歧视是很敏感的问题,任何可能出现隐含解读的广告都该避免。在进行产品营销时,许多卖家想要通常会利用各种创意来吸引消费者的眼球,但是有时候很容易弄巧成拙,造成麻烦。因此在进行营销前,要做好市场和文化背景调查,还有面向人群的定位。尤其涉及到种族歧视等敏感问题,一定要十分重视,防止“赔了夫人又折兵”!


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